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Das Positionierungsmodell 4.0

Was ist ein Positionierungsmodell?

Ein Positionierungsmodell ist der methodische Rahmen, in welchem die Marktpositionierung einer Marke, eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung im Vergleich zum Wettbewerb analysiert und visualisiert wird. Hierzu wird die Marke in Bezug auf die kaufrelevanten Eigenschaften  des jeweiligen Warensegmentes im Vergleich zum Wettbewerb untersucht. Diese kaufrelevanten Eigenschaften werden hierzu als Positionierungsdimensionen oder Positionierungsoptionen, also als Achsen in einem sogenannten Positionierungskreuz oder einer Positionierungsmatrix eingebracht und bilden dadurch den sogenannten Positionierungsraum.

Wofür braucht es ein Positionierungsmodell 4.0?

Neue Geschäftsmodelle und Innovationen bewegen sich außerhalb bisher bekannter und kaufrelevanter Produkteigenschaften eines Warensegmentes. Daher benötigt es ein Positionierungsmodell, welches es erlaubt, die Positionierung auch außerhalb dieser herkömmlichen Positionierungsräume vornehmen zu können, sie zu visualisieren und den Zielmarkt sowie die Differenzierung zum Wettbewerb herausarbeiten und darstellen zu können. Darüber hinaus bedarf es innerhalb agiler Entwicklungen einer schnellen Analyse auf die Auswirkungen. In Richtung des Marktes aber auch in Richtung der Produktentwicklung.

Das ist der Ansatz des Markenpuls® Positionierungsmodells!

Zielsetzung bei der Positionierung 4.0

Es sollen jene Werte (emotionaler Gewinn) und und jener funktionaler Nutzen herausgearbeitet werden, die größtmöglich zum Wettbewerb differenzieren und eine Wertigkeit (Nachfrage) in den Zielgruppen besitzen. Dabei soll nicht nur das Produkt auf dessen Nutzen und damit ansprechbare Werte untersucht werden, sondern auch die Zielgruppen und die Differenzierung zum Wettbewerb.

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Nutzen - und Werteorientierung

Weil Kaufentscheidungen aufgrund eines Bedarfs, des Nutzens und vor allem des emotionalen Gewinns getroffen werden.
2

Bedarfsorientierung und Marktorientierung

Um nicht auf Positionierungsinhalte zu setzen, die keine Wertigkeit im Zielmarkt besitzen.
3

Differenzierung zum Mitbewerb

Es sollen jene Werte und Nutzen herausgearbeitet werden, die für größtmögliche Differenzierung stehen. Also für größt mögliche Einzigartigkeit stehen.
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Authentizität

Die Positionierung soll auf tatsächlichen Leistungsinhalten basieren und dadurch das Nutzen- und Wertversprechen bestätigen.

Daraus resultierende Anforderungen an ein Positionierungsmodell 4.0

Das Positionierungsmodell muss es ermöglichen, optionale, neue Produktattribute entwicklen, abbilden und auf deren potentiellen Kaufrelevanz in den Zielgruppen untersuchen zu können. Den Erkenntnissen des Neuromarketing folgend, dass Kaufentscheidungen unterbewusst und emotional getroffen werden, muss das Positionierungsmodell eine Analyse auf Werteebene, Nutzenebene und Leistungsebene ermöglichen.  In weiterer Folge soll die Produktanalyse, die Zielgruppenanalyse und die Wettbewerbsanalyse zur Positionierung auf eben dieser Nutzen- und Werteebene erfolgen.

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Nutzen - und Werteorientierung

Demnach muss im ersten Schritt eine Transformation der Leistungsinhalte in die Nutzen- und Wertebene erfolgen.
In der darauffolgenden Produktanalyse wird der wichtigste Nutzen und die, für den Nutzen stehenden, wichtigsten Werte herausgearbeitet.
2

Bedarfsorientierung und Marktorientierung

In der Zielgruppenanalyse soll der wichtigste Nutzen und seine Werte, wofür der Nutzen steht, über alle Zielgruppen ermittelt werden (der gemeinsame Nenner) und andererseits der zielgruppenspezifisch wichtigste en Nutzen und Wert ermittelt werden.
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Differenzierung zum Mitbewerb

In der Wettbewerbsanalyse soll der wichtigste Nutzen und Wert ermittelt werden, der die größtmögliche Differenzierung zu allen Wettbewerbern bewerkstelligt und gleichzeitig die Differenzierung zu jedem Wettbewerber aufzeigen.
4

Authentizität

Basis aller aller Analysen müssen die definitiven Leistungsinhalte (Produkteigenschaften, Produktmerkmale, usw.) sein.
Details zur Entwicklung neuer Positionierungsoptionen: Positionierung 4.0

Der Analyseprozess der Positionierung im Markenpuls® Positionierungsmodell 4.0

Analyseprozess im Positionierungsmodell 4.0 nach Markenpuls® Management
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Produktanalyse

Transformation von Leistungsinhalten in die Nutzen- und Werteebene sowie
Analyse des wichtigsten Nutzen und emotionalen Gewinns im zu untersuchenden Angebot.
2

Zielgruppenanalyse

Es wird der wichtigste Nutzen und emotionale Gewinn über alle Zielgruppen analysiert bzw. untersucht, in welchen Zielgruppen der ansprechbare Nutzen und daraus resultierenden emotionale Gewinnn die größte Wertigkeit besitzt.
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Wettbewerbsanalyse

Es wird analysiert, wie stark sich das Angebot von jedem einzelnen Wettbewerber auf Nutzen- und Werteebene unterscheidet - also differenziert.

Eine detaillierte Schritt für Schritt Anleitung zur Markenpuls® Positionierungsanalyse finden sie in meinem Online POSITIONING TOOL.

Die Ergebnisse zur Positionierung im Markenpuls® Positionierungsmodell 4.0

Beispiel der Positionierung auf der Werteebene

Emotionale, werteorientierte Positionierung

Zeigt jene Emotionen und Werte, welche durch den Nutzen erlebt werden können, vom Mitbewerb eindeutig abgrenzen und in den Zielgruppen eine Wertigkeit besitzen.

Zeigt also den emotionalen, wertebasierenden Kern eines Produktes, einer Leistung, einer Marke oder eines Unternehmens.

Warum das wichtig ist, zu wissen:
Kaufpräferenzen und Kaufentscheidungen werden rein emotional und werteorientiert getroffen. Die emotionale Positionierung ist folglich eine verkaufsfördernde Positionierung.

Werte und Emotionen schaffen eine Einzigartigkeit im Markt. Sie grenzen klar zum Mitbewerb ab. Sind diese auch in den Zielgruppen relevant, und erfahren eine Wertschätzung, sorgen sie für eine marktorientierte Positionierung.

Das sind in weiterer Folge jene Werte, die für zukünftige Kunden bewusst und unterbewusst erlebbar gemacht werden müssen.

Im Namen, dem Logo, den Farben, den Sujets, den Texten, der Corporate Identity oder im Markenleitbild. Bis hin zu Kampagnenthemen und zum Verkauf.

Mit Hilfe der Emotionen und Werte können Zielgruppen/ Personas psychografisch, wertebasierend, beschrieben werden. Das ist die Schnittstelle zu Lifestyle-Modellen.

Beispiel der Positionierung auf Nutzenebene

Funktionale, nutzenorientierte Positionierung

Zeigt jenen funktionalen Nutzen, der die meisten Emotionen hervorruft, vom Mitbewerb eindeutig abgrenzt und in den Zielgruppen wichtig ist.

Dadurch werden die wichtigsten Produktfeatures oder Leistungsinhalte sichtbar.

Da Kunden sich nur wenige Argumente merken bzw. verarbeiten können, ist es wichtig vor allem jene in den Kommunikationsmittelpunkt zu stellen, die eben eindeutig abgrenzen, emotionalisieren können und dem Kunden wichtig sind.

Damit der faktische Kern der Leistung am Markt auch besetzt wird, muss er in Leitsätze/-bilder, Textbausteinen für Folder, PR, Datenblätter, Web, Suchmaschinen, Kampagnen und Gesprächsleitfäden Eingang finden.

Für die Produktentwicklung ist es wichtig, genau diese Features auch tatsächlich erlebbar zu machen und dafür zu sorgen, dass diese immer erlebbar bleiben. So zeigt dieses Ergebnis in welchen Leistungsinhalten Innoviert werden muss. Ist demnach der Ausgangspunkt für neue Produktentwicklungen und Innovationen. Dem Producting.

Mit diesem Ergebnis können Zielgruppen soziodemografisch beschrieben und Interessengruppen definiert werden.

Beispiel der Positionierung in den Zielgruppen

Chancen in den Zielgruppen

In dieser Detailansicht wird sichtbar gemacht, in welchen Zielgruppen die funktionalen wie immateriellen Eigenschaften eine Wertigkeit besitzen. Demnach eine hohe Kaufaffinität besitzen.

Es erfolgt eine Prüfung, inwieweit es überhaupt ansprechbare Zielgruppen gibt. Das sollte man vor den ersten Investitionen wissen.

Dort, wo sowohl eine hohe funktionale- wie hohe emotionale Affinität gegeben ist, ist die Chance am höchsten, mit Budgeteffizienz die meisten ersten Produkt- oder Markenfans zu erwerben.

Demnach ist es jene Zielgruppe, an welche sich die Marketingstrategie zunächst richten und die Marktbearbeitung initialisiert werden muss.

Somit  ist das der Ausgangspunkt, um eine effiziente Marktbearbeitung zu initialisieren.

Beispiel der Positionierung in Punkto Differenzierung zum Wettbewerb

Positionierungsmodell nach Markenpuls Management: Auswertung Positionierung nach der Wettbewerbsanalyse: Differenzierung zum Mitbewerb auf Nutzen- und Werteebene

Differenzierung zum Mitbewerb, relative Innovationskraft

Die Prüfung der Einzigartigkeit der Positionierung wird auf funktionaler wie wertebasierender Ebene durchgeführt und ist eine Detailansicht aus dem Markenpuls®.

Die eigene Positionierung stellt dabei den Mittelpunkt dar. Je größer die Abgrenzung desto größer ist der relative Abstand zum Mittelpunkt – der eigenen Positionierung.

So wird die Einzigartigkeit zur Summe der betrachteten Mitbewerber aber auch zu jedem Einzelnen in funktionaler wie emotionaler Sicht geprüft und erkennbar.

Aus den Zuordnungen im Hintergrund sind die Argumente zu jedem einzelnen Mitbewerber und die daraus folgende Argumentationsstrategie eindeutig ablesbar.

Inhaltliche und methodische Schnittstellen

Im Markenpuls® Positionierungsmodell können mit anderen Methoden erarbeitete Inhalte weiterverarbeitet werden. Thesen zum Nutzen und Wertversprechen werden hier konkretisiert und zu einer Positionierung zugespitzt. Vice versa liefern die Markenpuls®-Ergebnisse Erkenntnisse zu den davor getroffenen Thesen zurück. So können z.B. soziodemografische und psychografische Attribute für Personas entwickelt und analysiert werden.

  • Business Model Canvas

  • Emphathy Map

  • Value Propositioning

  • Lean Canvas

  • Blue Ocean Strategy

  • Personas

  • Customer Journey

Wenn ich Kunden fragte, was wir denn verkaufen wollen, erhielt ich immer eine Auflistung der Leistungsinhalte. Dann suchte ich einen Weg, meine Kunden und Ihre Marketing- und Vertriebs-Teams zum Denken auf Nutzen- und Werteebene hinzuführen, neue Zielgruppen und Personas zu entwickeln und Strategien aus dieser Perspektive abzuleiten.
Daraus entstand das Markenpuls® Positionierungsmodell 4.0.

Mario TyppltInhaber & Entwickler Markenpuls® Modell