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Vom hässlichen Entlein oder: Wie aus einem Produkt eine verkaufsstarke Marke wird?

By 4. Februar 2011 März 20th, 2018 Einblicke

Dies ist kein Märchen für kleine und große Unternehmen erzählt von Mario Typplt, Inhaber producting team.

Kennen Sie das: Termine sind nur absolut mühsam zu erhalten, im Gespräch reiten die Kunden immer nur am Preis herum und halten einem den Mitbewerber vor die Nase. Gestellte Angebote werden wochenlang nicht entschieden oder gar gelesen. Außerdem haben die Kunden immer „Sonderwünsche“. Die Arbeit erhält keine Wertschätzung. Wer darin nun seinen eigenen Verkaufsalltag sieht, der hat es mit einem hässlichen Entlein zu tun. Einem Produkt oder einer Dienstleistung, das nicht so richtig in die Gänge kommt.

Schnell ist man in der Spirale der Selbstzweifel oder hat im Verkauf den Schuldigen gefunden. Mehr Druck im Verkauf, Werbeschaltungen und Rabattaktionen kennzeichnen die Panik.

Warum ist mein Produkt ein hässliches Entlein?
Bekanntlich war das „hässliche Entlein“ ein Schwan inmitten von kleinen Entlein. Weil er als Schwan den optischen und verhaltenstechnischen Wertvorstellungen der Entlein nicht entsprechen konnte, wurde er nicht nur nicht angenommen, sondern ausgegrenzt oder gar gemobbt. Das „hässliche Entlein“ ist also sowohl optisch als auch inhaltlich mit den anderen Entlein nicht kompatibel. Es kann zwischen Ihnen keine Resonanz entstehen. Das heißt: Entweder ist das Produkt optisch oder inhaltlich für die Zielgruppe nicht sichtbar, nicht attraktiv oder gar befremdend bzw. abstoßend. Im Geschäftsalltag zeigt sich dies bei einem Produkt genau durch eingangs beschriebenes Szenario.

schwanenküken Wie wird das hässliche Entlein zum Schwan?
Hier bedarf es zuerst der Definition, ab wann das „hässliches Entlein“ ein Schwan ist:

Wenn Anziehungskraft gegeben ist
Vom Produkt muss eine Anziehungskraft ausgehen, damit sich die Zielgruppe selbst mit dem Produkt auseinandersetzen will und eine Präferenz für das Produkt entwickelt. Damit dies wiederum zu einem Kaufwunsch führt. Das Produkt muss sich also auch „selbst verkaufen“ können. Dies stellt den Optimalfall dar. Und ja, das ist die Arbeitsweise einer Marke. Unser fliegender Schwan ist eine Marke.

Die Anziehungskraft zwischen Marke und Käufer ist die Emotion. Die Anziehungskraft zwischen Produkt und Käufer ist die Funktionalität.
Wie wir aus den Erkenntnissen des Neuromarketing wissen, entscheiden wir uns unterbewusst- also emotional- für oder gegen etwas.
Marken liefern zusätzlich zum funktionalen Nutzen des Produktes eben diese emotionale Welt und somit eine emotionale Entscheidungsgrundlage mit und sorgen für eine emotionale Bedürfnisbefriedigung in einer Zielgruppe, welche die selben immateriellen Wertvorstellungen wie die Marke hat. Das ist auch der Grund, warum die Kundenloyalität, die Wiederkaufrate, die Empfehlungsrate und der Grad der Verselbstständigung höher ist als bei einem Produkt ohne emotionale Welt. So entsteht Anziehungskraft und Attraktivität.

Auch Ihr Produkt ist eine Marke
Denn eine Marke ist die Summe der Leistungen (Produkte), die ein Unternehmen oder eine Person über einen längeren Zeitraum erbringt. Alleine mit dieser Definition aus der Fachliteratur ist abzuleiten, dass das Thema „Marke“ für jedes Unternehmen relevant ist, da sich im Laufe der Zeit ein Image durch die Kunden etabliert. Es fragt sich nur welches. Und ob es den Zielen und Notwendigkeiten des Unternehmens entspricht. Im Falle unseres hässlichen Entleins scheint dies nicht der Fall zu sein.

Um nun ein Eigenbild von Ihrer Marke zu erlangen bzw. eines zu erarbeiten, betrachten sie einmal die Summe Ihrer Produkte oder Services und versuchen diese unter eine Überschrift zu bringen. Der Weg zur Überschrift führt über die Umwandlung der funktionalen Eigenschaften Ihrer Produkte, und was Sie damit emotional bzw. immateriell für Ihre Kunden bieten. Und drum herum bauen Sie eine nachvollziehbare Geschichte. Spannend wird dieses Experiment, wenn Sie das mit dem Fremdbild durch Ihre Kunden vergleichen. Welchen Eindruck sie von Ihrem Unternehmen haben, und warum sie kaufen bzw. nicht kaufen.

Haben Sie nun eine emotionale Welt rund um Ihr Produkt erarbeitet muss dies in weiterer Folge durch den Namen, das Design (Logo, Farben, Layout), die Form und im Wording (Pressetexte, Werbung, Korrespondenz, Angebot, Telefonat, Verkaufsgespräch) angesprochen werden. Und es muss im Kontakt mit dem Unternehmen und im Gebrauch des Produktes erlebt werden können. Ein Logo macht noch keine Marke!

1185407_brands_floodNebenwirkungen von Emotionen in der Marktbearbeitung

Die Marke als Ihr Botschafter und Türöffner
Die Zuwendung der Aufmerksamkeit ist die Basis, damit wir uns Werbebotschaften widmen und dadurch ein Produkt kennenlernen, uns dieses merken, eine positive Einstellung zum Produkt entwickeln- also eine Präferenz aufbauen- und es weiterempfehlen. Das Produkt erfährt eine Wertschätzung in einer bestimmt Zielgruppe. Alles Dinge, mit denen das Produkt „hässliches Entlein“ nicht behaftet ist. Sofern nun aber an einer definitiven Strategie gearbeitet wird, können jene Parameter, die für eine effiziente Marktbearbeitung stehen, positiv beeinflusst werden. Die Wandlung des „hässlichen Entleins“ hat begonnen.

Emotion als Abgrenzung zum Mitbewerb
Produkte werden immer austauschbarer. Sie können oft das Gleiche bzw. sind Unterschiede für den Kunden nicht erkennbar. Oft ist der Preis das einzige Unterscheidungsmerkmal zwischen Produkten oder Dienstleistungen. Wobei gerade die persönliche Note im Vordergrund stehen soll. Die persönliche Note ist die Summe der immateriellen Werte, die durch die Person in das Produkt eingebracht wird und vom Kunden erlebbar ist. Und weil sie eben persönlich ist, unterscheidet sie sich von den anderen. Sie muss also nur noch sicht- und erlebbar gemacht werden. Und als wahre Geschichte erzählt werden. Marken geben Konsumenten eine Orientierungshilfe.

Emotionen im Verkauf
Der Vorteil einer emotionalen Geschichte, die man dadurch zum Produkt erzählen kann liegt darin, ein Produkt nicht einfach nur funktional darzustellen. Wer funktional argumentiert, zieht sein Gegenüber immer auf die rationale Ebene in welcher er sich hauptsächlich mit dem Preis und funktionalen Nutzen auseinandersetzt. Je rationaler das Produkt desto mehr steht der Preis im Vordergrund.

Authentizität macht das Leben zusätzlich leichter
Wer nun versucht ist eine unheimlich tolle emotionale Story zu erfinden sei gewarnt. Das Produkt und seine Story müssen dem übergeordnetem Unternehmen, den handelnden Personen oder der Marke entsprechen. Vice versa müssen die Attribute der Marke jenen, die das Produkt bietet, entsprechen. Manipulatives und Falsches werden sehr schnell als „Marketing-Gag“ und unglaubwürdig enttarnt. Und bringt Abwendung ja sogar ausgesprochene Warnung an Dritte mit sich. So werden sie im Laufe der Zeit eine Fangemeinde rund um Ihr Produkt und Ihre Marke scharren. Der Schwan lernt fliegen.

Die Vorteile der Kombination aus Emotion und Authentizität
Im Idealfall kommuniziert also ein Produkt innerhalb seiner Sichtbarkeit am Markt jene Werte, die dann durch einen persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen oder der Person (EPU’s) unterbewusst als auch bewusst ebenso kommuniziert werden. Dadurch wird bei entsprechender Sichtbarkeit am Markt, die eigentliche Zielgruppe sowieso auf einem aufmerksam.

startender Schwan Und hier bewegt man sich unter Gleichgesinnten. Wo wenn nicht dort, werden sich die Verkaufserfolge am einfachsten einstellen. Und es wächst eine Fangemeinde heran die von selbst an der Erfolgskurbel des Produktes dreht. Man muss nicht einmal „verkaufen“, man erzählt die eigene emotionale Geschichte zum Produkt. Diese Strategie ist auch besonders für eher introvertierte oder verkaufsunerfahrene Unternehmer eine große Hilfe da sie eine Geschichte zu Ihrem Produkt erzählen können und sich nicht selbst „verkaufen“ müssen.

Fazit
Und so wird vom Beginn der Wahrnehmungskette das Produkt mit dem Attribut Wertvoll aufgeladen. Das Produkt stellt sich innerhalb der Zielgruppe als eine wertvolle Marke dar.
Das ist in Bezug auf unser Märchen jener Punkt, da das vormals hässliche Entlein nun als Schwan mit den anderen mitzieht und weithin sichtbar ist. So wie eine Marke, die mit der Zielgruppe mitzieht (Markenführung), weithin sichtbar ist (Verselbstständigung) und neue Reviere für sich findet (neue Zielgruppen).

Natürlich lassen sich mit dieser Herangehensweise nicht alle Probleme im Verkauf lösen. Es sind aber jene Hausaufgaben die seitens des Marketings als Hausaufgaben erledigt sein müssen und dem Verkaufsprozess zur Verfügung gestellt werden müssen. Gepaart mit Verkaufs Know-how, wie in dieser Ausgabe von Kollegen beschrieben, ist das die Möglichkeit, ein hässliches Entlein in einen edlen Schwan zu wandeln.

Mario Typplt