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Marketing vs. Vertrieb, ein Henne-Ei-Problem lösen!

By 22. Oktober 2010 März 20th, 2018 Einblicke

Ein provokanter Titel? Ja, durchaus beabsichtigt, weil es immer wieder Thema ist. In Unternehmen, die diese Fachbereiche jeweils mit Personal besetzt haben genauso, wie in Ein-Personen-Unternehmen. Nur, dass es für EPU’s und KMU’s eine durchaus existenzielle Herausforderung ist.
Denn hier geht es um die Substanz: „Wo soll Geld zuerst investiert werden“, „ich hackl und hackl und komm nicht weiter“ und „ich kann mich nicht verkaufen“, sind hier die Themen, die über Erfolg und Nicht-Erfolg entscheiden.

Alles hat eine Ursache
Und die findet man, wenn etwas nicht so läuft wie gewünscht, wenn man der Ursache Schritt für Schritt zur Klärung der vakanten Fragen auf den Grund geht. Das ist oft ein schwieriges Unterfangen wenn man im Tagesgeschäft hängt. Kennen Sie das: Sie sehen auf ihr Geschäft und wissen einfach nicht wie es kam, das alles so ist wie es ist. Es hat sich verselbstständigt und Sie sind dem hinterhergelaufen. Mein Ansatz an diesem Punkt: Zurück zu den Wurzeln und erarbeiten, wohin man bei der Gründung überhaupt wollte. Erst dann ergibt sich eine Messlatte, um die entstandene Abweichung zur Ursprungsidee und Ursprungsmotivation aufzeigen zu können. Also beschäftige ich mich an diesem Punkt mit den ursprünglichen Visionen des Unternehmers.

Ob Marketing oder Vertrieb. Effizienz in der Marktbearbeitung ist das Ziel
Ein auf der Hand liegender Parameter, um dies zu erkennen, liegt im Erreichen des Wunsch-Umsatzes. Die nächste Frage ist meist schon etwas schwieriger zu beantworten, liefert aber gleich einen intensiveren Indikator: Mit welchem Arbeitseinsatz wurde dieser erreicht?
Wenn an diesem Punkt erkannt wird, dass etwas nicht läuft, ist es an der Zeit, genau hier in die Tiefe zu gehen und den Geschäftsalltag faktisch zu analysieren.

Für eine effiziente Marktbearbeitung gibt es Erfolgsparameter
Wie viele potenzielle Kunden muss ich kontaktieren, um ein Erstgespräch initialisieren zu können, wie oft werde ich danach aufgefordert, ein Angebot zu legen, wie viel dieser Angebote werden bestellt und aus wie viel Neu-Kunden kann ich Wiederkäufer gewinnen.Danach wieder die Frage nach der Zeit: Wie lange benötige ich jeweils dafür?
Also wie Effektiv bin ich in meiner allgemeinen Sichtbarkeit am Markt, bei der Termin Akquise, beim Verlaufsgespräch, bei der Angebotslegung und im Zufriedenstellen des Kunden mit dem Ergebnis. Das sind die Erfolgsparameter für eine effektive Marktbearbeitung. Oft kommt an dieser Stelle die Erkenntnis, dass man zur Bewältigung bereits zusätzliches Personal benötigen würde. Manche gehen diesen Schritt auch. Ich tendiere zunächst zum Hinterfragen des Geschäftsalltages.

Erfolgsparameter nutzen
Beim Hinterfragen, wie die oben angeführten Erfolgsparameter positiv beeinflusst werden können, stößt man im Kern auf zwei Dinge: Das Aneignen von Verkaufskompetenz und Hausaufgaben zu erledigen. Wobei aus der Erfahrung vieler Coachingprojekte heraus das Erledigen der Hausaufgaben automatisch zu einer Effizienzerhöhung bei der Marktbearbeitung beiträgt. Reiht man diese demnach nach Prioritäten, lautet meine Empfehlung: zuerst Hausaufgaben und dann Verkaufskompetenz.

Erfolgsfaktor: Sicherheit als Basis der Vermarktung
Als weiteres Element für eine effiziente Marktbearbeitung ist die Selbstsicherheit mit welcher auf den Markt zugegangen wird. Eine leichte Übung für alle Verkaufstalente. Doch nicht jeder ist ein Verkaufstalent. Je mehr man auf die Reaktionen und Einwände des Kunden vorbereitet ist, desto flexibler kann man damit umgehen. Und die Frage nach dem Preis kurz, prägnant und bestimmt beantworten. Und man kann diese mit entsprechender Vorbereitung auch gleich emotional wie funktional untermauern. Dies bedingt jedoch eine durchdachte und auch quergedachte Positionierung. Daher lautet die Devise: Sicherheit im Marktauftritt durch Positionierung!

Die Hausaufgabe „Positionierung“ und deren Ableitungen als Basis der Vermarktung
Das Wissen, wofür das Produkt/ die Marke/ das Unternehmen sowohl funktional als auch emotional steht und wofür nicht, was es kann und was nicht, sprich die Positionierung, ist der Ausgangspunkt einer effizienten Marktbearbeitung. Denn daraus lassen sich Zielgruppen anhand des funktionalen wie emotionalen Nutzens herausarbeiten, der Preis ableiten, die Kommunikationsgruppen definieren, mögliche Multiplikatoren herausfiltern und es kann eine Vertriebsstrategie entwickelt werden. Zusätzlich ist es der Ausgangspunkt, um das Produkt/ die Marke/ das Unternehmen mit einem Logo und einem Slogan zu versehen. Sodass im Idealfall Logo, Slogan und Corporate Design für sich selbst kommunizieren können und all jene begeistert, die man ansprechen will.

Vorbereitung auf den Markteintritt, Time to Market
Da die Positionierung auch Ausgangspunkt für die Vertriebsstrategie ist, steht von Beginn an Marketing und Verkauf in einem Austauschprozess und jeder Ausarbeitungsschritt befruchtet den nächsten. Dennoch ist vor Markteintritt der Schwerpunkt beim Strategischen, also marketingtechnischen, vorzufinden. Allzu oft wird in dieser Phase rein die Entwicklung des Produktes vorangetrieben. In der Regel entstehen hierbei Kosten, die rasch wieder hereingebracht werden müssen. Und schon ist man im Teufelskreis. Demnach sollten die marketingtechnischen Überlegungen parallel zur Produktentwicklung erfolgen. Zumal die ja auch in einer Abhängigkeit zueinander stehen. Für ein greifbares Produkt ist es demnach leicht erkennbar, dass es eine Entwicklungsphase bedarf – so ist das aber auch bei Dienstleistungen. Demnach sollte die Zeit auch dafür genutzt werden, um für das Produkt/ die Marke/ das Unternehmen einen emotionalen Rahmen zu erarbeiten. Die Produkt-, Marken- oder Unternehmensstory.

Schwerpunktverlagerung vom Marketing auf den Verkauf
Natürlich bewegt man sich auch während der Entwicklungsphase bereits auf dem Markt um das Produkt den Marktanforderungen anzupassen. Der Punkt, an welchem sich festmachen lässt, dass die marketingtechnischen Aufgaben der Priorität des Verkaufs weichen, kann in der Erstellung der Verkaufspräsentation gesehen werden. Mit Erstellung dieser sollte alles klar sein und für eine entsprechende Sicherheit bei der Präsentation und im Verkaufsgespräch sorgen. Von nun an gilt es für das Marketing in den Zielgruppen für Sichtbarkeit und positive Stimmung zum Produkt zu sorgen, während der Verkauf den aufbereiteten Boden bearbeitet und die Ernte einfährt. Die Elemente der Sichtbarkeit sind ebenso aus der Positionierung abzuleiten. Mit dem Ziel, dass ein Verkaufskontakt als gewünschter angenehmer Impuls zur Inanspruchnahme der bereits präferierten Leistung/ des Produktes empfunden wird. Das ist die beste Voraussetzung, um gleich für positive Stimmung im Verkaufsgespräch zu sorgen. In welchem man sich als Verkäufer auch wohl fühlt. Eine zusätzlich erworbene Verkaufskompetenz hilft dann dabei, auch Unschlüssige ins Boot zu holen oder für später angedachte Investitionen die Priorität zu erhöhen.

Fazit: Marketing UND Vertrieb als Erfolgsgaranten
Es stellt sich also nicht die Frage ob das Eine oder das Andere sondern, wann welchem Thema Priorität eingeräumt werden muss und mit welchen Aufgaben. Während große Unternehmen in den einzelnen Fachbereichen ihre Stärken haben, aber in dem gemeinsamen Feedback-Prozess zwischen Verkauf und Marketing oft Schwächen aufweisen, ist das bei EPU’s und KMU’s genau umgekehrt. Genau darin kann deren absolute Stärke liegen. Vorausgesetzt sie wird genutzt. Die Initialisierung des Gedankens:“ Liegt darin die oft angesprochene Stärke in Bezug auf Wendigkeit und Marktanpassungsfähigkeit kleiner Unternehmen?“, ist an dieser Stelle durchaus gewünscht.

Mario Typplt, MMC, MWC